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汪小菲操刀俏江南麦调味品:风险不小

2013年“吃”不动了。2012年,中国餐饮业收入达2.2万亿元,而2013年以来,受到“三公消费”限令的影响,高端餐饮销售额屡屡受挫,企业纷纷开始转型。

  俏江南[微博]也不例外。近日俏江南的一则招聘信息显示,俏江南将进军团膳业务。而不久前,汪小菲征得了俏江南集团董事长张兰的同意,开始了自己的创业计划——注册合润麟公司,销售茶饮料、出品“俏江南”调味品、“俏江南”米、面等多种食品,进军食品业。在一些人看来,这个大胆的计划有可能在未来给俏江南集团带来一个更加多元化的帝国。

  突破餐饮市场瓶颈

  中国的中高端餐饮市场有限,对于风险投资来说,餐饮行业的子业态现在已经失去了以往的吸引力。

  “‘合润麟’是一家我自己不久前注册的公司,目的就是进入更为广阔的食品业务,毕竟,中高端餐饮市场容量有限,存在天花板。”汪小菲这样解释。

  数据显示,2012年俏江南开店数目增长19家,是开店数目增长比较快的一年,但这仍然与当年的目标相去甚远。2008年俏江南引入约两亿元人民币的风险投资,当时张兰曾提出每年要开100家店,5年内开到500家店的目标。目前看来,俏江南很难实现快速的增长。

  “天花板”现象在2013年更加突显。据接近俏江南的人士介绍,目前俏江南的年营业额还不足20亿元。而国内从事中高端餐饮业的连锁企业规模也大致如此。小南国(03666.HK)的数据显示,2012年营业额13.32亿元,较上年增长22.4%。

  餐饮咨询业资深人士、上海万隆管理咨询公司总裁徐重九表示,从目前来看,中国的中高端餐饮市场确实有限,对于风险投资来说,这一餐饮行业的子业态现在已经失去了以往的吸引力。

  这样的现状让诸多中高端餐饮业转型。而选择进军食品业,汪小菲是想利用俏江南十多年的品牌沉淀、销售一些优质但名气不大的食品,开拓新业务。

  在汪小菲看来,做餐饮业比做食品更复杂。食品生意,只需要控制住源头就可以。以辣酱来说,最多控制住十几、二十种调料成分质量就可以保证产品质量。

  为了弄明白使用俏江南的品牌销售食品到底行不行,汪小菲特意请德勤做了调研报告。“调研中采访了1000多位受访者,这些受访者所在城市有的有俏江南,有的没有俏江南,”被挖来不久的俏江南(北京)国际贸易有限公司副总裁杜啸介绍,“其中88.6%的人表示知道俏江南这个品牌,这说明我们的知名度还是很高的。”

  除了对消费者做调查,俏江南还对自己熟悉的供应商做了调查。“供应商很重要,如果要上商超,我们要压低成本,还要改换包装,需要供应商支持。”汪小菲介绍,同时,俏江南还要调查一下商超对产品是否欢迎。

  主做便利店及网店渠道

  俏江南与一号店签订协议,利用网店的物流中心,节省了大笔物流费用。

  尽管汪小菲认为食品业在质量管控上比餐饮更容易,但是做好食品产业,或许并不比餐饮业简单。在汪小菲看来,想踏入食品流通行业,俏江南需要做好采购、物流、渠道、财务和运营五方面的人员储备。

  “比如你做茶,需要采购瓶盖、瓶身等,都很专业。而食品销售的渠道和餐饮行业显然是不同的,需要对商超中的销量有准确的估计,需要在商超中准确定位。而总经理,则需要选择一个有在大型食品公司十几年零售管理经验的人担当。”汪小菲说。

  一位零售业内人士透露,进入大型连锁超市的成本很大,开一个新商品条码就需要几万元,但是现在俏江南主要通过选择经销商,通过经销商自己的关系进店。而一些便利店网络并没有这种成本,于是成为俏江南选择的对象。

  “7-11连锁便利店在北京、上海有170多家分店,没有进店费要求,我们已经签约。”汪小菲介绍,还有一种重要的销售方式就是借助网店销售。俏江南与一号店签订协议,借助网店仓库建立华北、华中、华南物流中心,而利用网店的物流中心,节省了大笔物流费用。

  “营销上,我们利用组合的方式,比如买商品送俏江南酱料、俏江南的消费代金券等等,效果不错。”汪小菲说,销售人员将用优胜劣汰的方式,比如找300名销售员,给以低工资、高提成的方式,如果3个月能留下来,就改为低提成、高工资的方式,留住这些人。

  而管理上用手机上开发的ERP系统动态管理,每个销售人员到卖场以后,可以通过手机扫描商品的方式自动签到。

  风险不小

  “与餐饮关系较密切的食品品种,我们就用‘俏江南’这个品牌,而关系不大的,我们就用‘合润麟’这个品牌。”

  汪小菲进军食品业,首先从米面油开始。这源于2012年8月去哈尔滨开会,黑龙江省的一位副省长向他介绍了黑龙江的农产品(6.92, 0.03, 0.44%),尤其是北大荒(8.65, -0.18,-2.04%)集团的绿色大米以及知名品种五常的“稻花香”吸引了他的注意。

  “我们第一步在集团内采购北大荒的米,投放在所有直营和合作加盟店上,同时员工就餐也用北大荒的米。第二步,我们会选择在一些商超铺货,也会向一些机构直接销售。”汪小菲说。

  目前,俏江南品牌的米和食用油还没有正式推出,不过,已经先行推出了自主品牌的辣酱、调料以及一种“合润麟”牌茶饮料,代言人就是汪小菲的老婆大S(徐熙媛)。

  “公司自主品牌的辣酱、调料等各种食材将在全国几千家店面中开始销售,”汪小菲解释,“与餐饮关系较密切的食品品种,我们就用‘俏江南’这个品牌,而关系不大的,我们就用‘和润麟’这个品牌,比如茶饮料,未来我们还会推出八宝粥。”

  为打破餐饮业的“天花板”,汪小菲进军食品业,能否成功也引起了业内人士的质疑。“餐饮企业做食品不是不能做,而是要考虑好投资成本和巨大的风险。”徐重九评价。他对比了在大陆最成功的台湾公司顶新集团:“康师傅这个品牌,是先食品后餐饮的延伸:它先做的就是食品业,取得成功后,现在延伸到餐饮业,其康师傅牛肉面品牌也做得不错。”

  徐重九认为,虽然康师傅从方便面入手取得成功,之后做了茶饮料,这些食品业务都成功后,再做餐饮业,现在餐饮业也占据一定市场份额,但是餐饮业是在投入了大量人力、财力和时间成本后才做起来的。“康师傅牛肉面的成功,前提是顶新在食品业的一些子行业稳居老大或者前三的位置,有着雄厚的基础,俏江南在这方面还是有欠缺。”

  创吉威营销咨询机构副总经理韩飞翔认为,俏江南涉足食品销售,这种模式可以看做它把自己当做一个渠道公司,先采购商品,然后自己再销售。在这种情况下,如果市场上信息交流不均衡,中间贸易商比较好生存,但是在贸易越来越扁平化的情况下,中间贸易商较难生存。

  “这就要求渠道公司有很强的品牌优势,俏江南能否有这么强的品牌优势还很难说。”韩飞翔表示,如果俏江南专注于自己的酱料、调味品,有自己的独特配方,那应该没问题,但是如果涉足广泛的食品领域,成功的可能性就会降低。

  韩飞翔建议:“如果能有一个正确的定位,比如说俏江南就是做绿色的食品,它能把国内绿色的食品厂商都找到自己的平台上,不断给消费者传递一个很强的概念,就做绿色产品,那样也许这个定位就能成功。”目前看,俏江南的“大食品”大计还缺少这样精准的定位。

 

信息来源:新浪网

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